úterý, 13 březen 2018 21:11

Co znamenají pro B2B obchodníky změny v nákupním chování firemních zákazníků

Napsal(a)

Obchodníci pohybující se na trhu B2B, tedy obchodu mezi firmami zcela nezbytně potřebují pro dosahování úspěšných obchodů novou sadu znalostí a dovedností.

Nákupní rozhodování a nákupní procesy firemních zákazníků se v posledních letech zásadně mění a obchodníci ztrácí svoji jistotu a oporu ve stávajících metodikách.

Postupy a metodiky, které dnes většina obchodníků využívá a stále se je učí na kurzech, mají svůj původ v minulém století, kdy v B2B obchodu byla zcela jiná situace. B2B obchod je považován za dynamicky se rozvíjející oblast. Obchodníci by měli být vždy krok před svými zákazníky. Bylo pro mě překvapením, když jsem zjistil, že tomu tak již není. Obchodníci nedostatečně reagují na změny podmínek na trhu a stávající metody a postupy je limitují v úspěšnosti a dokonce kvůli nim úplně zbytečně snižují počet i objem úspěšně uzavřených obchodů.

Je opravdu čas s tím něco udělat.

Důvodem změn je technologický vývoj, jednoduchý přístup k informacím, důraz na nákupní procesy u firemních zákazníků, zvyšující se profesionalita nakupujících profesí u zákazníka (a nemusí to být jen nákupci), změna charakteru a průběhu nákupních procesů firemních zákazníků  a možností je ovlivnit ze strany obchodníka, změna charakteru a forem postupů při sjednávání dodacích podmínek a tak bychom mohli pokračovat.

Uvádím jen ty nejpodstatnější a znovu musím zdůraznit své překvapení nad tím, jak stále hodně obchodníků nedostačně reaguje na vzniklou situaci v B2B obchodu. A trváním na naučených metodikách, které mají původ v minulém století narážejí zbytečně do zdi a přicházejí o obchody.

To mi potvrzuje stále větší zájem obchodníků o to, jak vlastně v této měnící se situaci s firemními zákazníky jednat a jak postupovat. Zjevně tradičně vyučované metody nestačí. Jinak by mně nepotřebovali. Říkají, že  účinnost tradičních dovedností z běžných kurzů obchodních dovedností se snižuje a hledají nové znalosti a dovednosti, které jim pomohou se na trhu udržet. Prostě není již rok 1990, ale 2018. 

Prodej se mění na obchod

Tímhle na trénincích vždy začínám – „ přestaňte prodávat, přestaňte nabízet, začněte obchodovat“. Je mnoho prodejců, ale velmi málo skutečných obchodníků. Jaký je rozdíl?

Prodej je prostě jednostranný akt, přes všechny proklamace prodejců o potřebách zákazníka, je ve většině případů (čest výjimkám) jejich cílem prodat co chtějí oni, ne co zákazník skutečně potřebuje. Tak to prostě je a tak to chápou firemní zákazníci. A stále přesněji vědí, co chtějí.

Obchod je akt dvoustranný respektující zájmy obou stran. Moderní B2B obchodník cílí na zájem a užitek pro zákazníka, na pomoc s jeho byznysem. Prodejce o tom jen mluví, obchodník to opravdu dělá.

A speciálním typem prodejců jsou Ti, kterým říkám chodící regál se zbožím. Prezentují způsobem, podívejte se, co všechno nabízíme. Ale o tom blíže dále v článku. A pak jsou tu Ti, co spoléhají na emoce a manipulace. 

Zjišťování potřeb je out, potřeby je třeba vyvolávat

Klasický scénář obchodního jednání (opět mající původ v minulém století) je opravdu out. Byť se mnozí brání zuby nehty. Potřeby se dnes nezjišťují, ale vyvolávají. Není nic horšího, než když dodavatel jede podle brožury, co ho naučili kdesi na školení a řekli mu, že to funguje. Je ten den u nakupujícího už několikátý a jen spouští v mozku firemního zákazníka program neposlouchej, nestojí to za to.

Prvotní je byznys zákazníka

Prodejci myslí na svůj byznys. Někdy sice říkají opak, ale důležité je jak působí v očích firemního zákazníka a jak opravdu jednají. Potřebuje prodat co nejvíc za co nejvíc peněz. Třeba proto, aby měl co napsat každý týden do excelovské tabulky (ale to asi není chyba toho obchodníka, ale spíše vedení firmy).

Zákazník pozná, když prodáváte a prezentujete a mluvíte jen o sobě. Myslete na to, jak zákazníkovi pomoci hned od začátku. Na to musíte být připraveni (o tom dále). Myslete na rozvoj jeho byznysu více než na svůj, jinak nezaujmete. Co chcete Vy, ho opravdu nezajímá. Zákazníka zajímá, jaký mu přinášíte konkrétní užitek. Pozor užitek pro zákazníka není to samé, co považujete za své výhody.

Zákazník je informovaný

Nikdy nebylo získání informací snadnější. Firemní zákazník si předem může získat hodně informací a eliminovat tak jednu z dřívějších výhod obchodníka – práce s dávkováním informací. Vždy mi překvapí, když stále vídávám, jak se obchodníci učí stále postupy založené na neinformovanosti zákazníka a na jeho neznalosti co vlastně potřebuje. Firemní zákazník (nebo alespoň většina z nich) to dnes velmi dobře ví. Jen tento jediný faktor mění nákupní procesy a rozhodování firemních zákazníků opravdu hodně podstatně. A tím samozřejmě i mění celý B2B byznys.

Změna charakteru osobních jednání a pokles jejich významu v celkovém mixu obchodních postupů

Do hry vstupují jednak stále více nové nákupní postupy firemních zákazníků, které snižují význam osobního jednání. A u vlastního osobního jednání se proměňuje forma a průběh. Na významu nabývá konkrétní užitek pro zákazníka a klesá význam emoční stránky jednání. Každý obchodník potřebuje novou sadu dovedností reagující na tuto situaci.

Jedna z těch klíčových dovedností je jak pracovat s přednákupní fází u zákazníka, umět pracovat s výběrovým řízením a e-aukcí. Jeden šéf obchodního útvaru velmi, opravdu velmi významné společnosti, jejíž produkty a služby spadají do kategorie pro něž firemní zákazníci používají e-aukce mi řekl na dotaz jakou strategii pro tyto případy má, že žádná strategie není, stačí jen klikat a klikat. Jeho výsledky podle toho vypadají. 

Konec klasického prezentování výhod produktů a firmy

Asi jeden z nejklasičtějších projevů prodejce. Pokud prezentujete, jak jste skvělí a výborní a máte vynikající produkty, je to nejlepší způsob jak ztratit zájem zákazníka hned na začátku. Prostě vypne a přestane Vás poslouchat. Proč by taky měl, když se jen chválíte? Prezentování je snad ještě horší než vedení obchodního jednání podle brožury.

Zákazník chce slyšet, jaký užitek mu přinášíte, ne co všechno umíte a děláte.

To je důvod proč jsem sestavil nové otevřené kurzy pro B2B obchodníky.

A také důvod proč stále roste zájem o nové firemní kurzy zaměřené na sadu nových znalostí a dovedností.

Inspirační témata naleznete zde.

Pomohla mi detailní znalost nákupního rozhodování a procesů firemních zákazníků.

Pomohla mi zkušenost z kurzů pro obchodníky, které jsem již realizoval a hlavně zlepšení výsledků obchodníků, kteří se jich zúčastnili a jejich pozitivní reakce až nadšení a zlepšení jejich výsledků.

Pomohla mi vlastní obchodní a hlavně nákupní zkušenost. Detailně znám chování a způsob rozhodování firemních zákazníků. Také znám ze stovek (tisíců) jednání jak se chovají obchodníci a co funguje a co ne.

Stejně jako u kurzů pro nákupce, tak i u kurzů pro obchodníky se vždy a naplno držím zásady, že co učím i sám používám a vše je prakticky ověřeno u mě či u jiných obchodníků.

Pomohla mi osobní zkušenost ze zákaznické strany a mnoha jednání s dodavateli, čtení jejich postupů a zkoumání rozdílů mezi těmi úspěšnými a neúspěšnými.

To vše jsem využil pro sestavení programu, obsahu i formy kurzů, které jsem vyhlásil na jaro 2018 v Klimentské ulici v Praze, pro žádané firemní kurzy i pro Akademii B2B obchodu, která je zatím jako firemní kurz, ale na podzim ji chystám i jako otevřený kurz.

Otevřené kurzy naleznete v katalogu kurzů pro obchodníky a nákupce. Firemní kurzy poptejte, nebo se mrkněte na inspirace zde.

Stále roste počet obchodních útvarů, které pochopili, že už je rok 2018. Přidejte se k nim i Vy a nenechejte si namluvit, že se nic za 20 a více let nezměnilo.

Vítejte v 18. roce 21. Století. 

Karel Otýs, převaděč Vašeho byznysu do 21. století

Naposledy změněno úterý, 20 březen 2018 08:30
Pro psaní komentářů se přihlašte